الفرق والعلاقة بين التسويق والمبيعات

هذه المقالة هي جزء من سلسلة التسويق الالكتروني التي ننشرها باللغة العربية في مدونة تي إم دي. جمعنا القليل من تجاربنا، والقليل من معرفتنا ومعلوماتنا لنكون هذه المقالة التي تهدف إلى خدمة القارئ العربي من أصحاب المنشآت الصغيرة والمتوسطة والمهتمين في مجال التسويق الالكتروني. يتم نشر أجزاء السلسلة كل يوم 15 من الشهر الميلادي.

خلال السنة الماضية قمت باستقبال عدد من الزوار في تي إم دي الباحثين عن خدمات تسويقية. استطيع أن الخص الحديث الذي يقوم بيني وبينهم في زياراتهم كالتالي:

الزائر: أنا بحاجة إلى تسويق منتجاتي/خدماتي.

أنا: ما هو نوع التسويق الذي تحتاجه وتتحدث عنه؟

الزائر: أنا بحاجة إلى شباب يقومون بزيارة المؤسسات/الأفراد لعرض منتجاتي/خدماتي.

أنا: هل تعني أنك بحاجة إلى مندوبي مبيعات؟

الزائر: لا، أنا بحاجة إلى مسوقين.

فكان استنتاجي من تكرار هذا الحديث عند مقابلة الزوار أنه يوجد التباس عند بعض القائمين على المنشآت الصغيرة بين التسويق والمبيعات.

من النادر جدا أن نرى هذا النوع من الالتباس في الشركات الكبيرة، وقد نراه في المنشآت المتوسطة، ولكنه ينتشر بكثرة بين الشركات الصغيرة.

غير الالتباس بين التسويق والمبيعات، لاحظت وجود التباس عام بين التسويق والإعلان؛ فعند البعض، أصحاب منشآت أو مستهلكين، تم اقتران كلمة تسويق بكلمة إعلان فمثلا يقول: أريد تسويق منتجي. بينما هو حقيقية يريد أن ينتج إعلانات.

لذلك، أردت أن آخذ بعض من الوقت لإضافة توضيح لهذا الالتباسات في هذه المدونة.

فمن الجدير أن نبدأ بتعريف التسويق: هو عمليات يتم من خلالها خلق القيمة، وتوضيح القيمة، وإيصالها للمستهلك ومن ثم المحافظة على استمرارية تلك القيمة لدى المستهلك. وتنقسم تلك العمليات إلى ثلاثة مجموعات أساسية من بينها عمليات المبيعات وعمليات الاتصال وعمليات تطوير الأعمال.

وللتوضيح المبدئي..

بطبيعة الحال، المبيعات، هي جزء من عمليات المبيعات.

والإعلانات، هي جزء من عمليات الاتصال.

للتسويق مدى واسع من النشاطات والوظائف والتي تتضمن دراسة الهوية وتصميمها، دراسة المنتج/الخدمة وتصميمه وتطويره، دراسة قيمة المنتج/الخدمة، دراسة السوق والتنافسية، تغطية وانتشار المنتج/الخدمة، دراسة الاستهداف والتعرف على المستهلكين/المستخدمين، وتطوير الاتصال وتوصيل الرسائل الموضحة لقيمة المنتج/الخدمة، والمبيعات، وخدمة العملاء. وكل هذه الوظائف هي وظائف مستمرة لا تقوم بها الشركات مرة واحدة عند الانشاء، بل تراجعها بشكل دوري حسب طبيعة المنتج والمستهلك والسوق. وسيتم الحديث عن تفاصيل نظرية التسويق وتطبيقاته في الحلقة القادمة. ولكن النقطة الأساسية هنا، أن المبيعات والإعلانات هي أجزاء من عملية التسويق، وأن التسويق علم واسع جدا لا ينحصر على مندوبي المبيعات.

وفي بعض المقالات التي قرأتها لا يعد البعض حتى أن المبيعات تنحدر تحت علوم التسويق، ولكن لا يزالون يقرون أن المبيعات تعتمد بشكل كبير على نشاطات التسويق.

سواء كانت المبيعات جزء من التسويق أو لم تكن، فالأكيد أن المنشآت تعتمد على الإثنين فأحدهم يكمل الثاني. فمن دون التسويق، لن يتعرف مندوب المبيعات على الهدف ولن ينجح بإقناع الهدف عن قيمة المنتج/الخدمة المراد بيعها. ومن دون المبيعات، لن تتم العملية الشرائية من قبل الهدف.

ومن خلال تجربتي في أقسام التسويق وتجربتي في البيع، استطعت أن أشكل رأياً يفرق بين الأثنين: أن التسويق هو محرك الاتصال الطويل المدى ذو السماعات الكبيرة جداً، والمبيعات هي محرك الاتصال القصير المدى ذو السماعات الصغيرة جداً. الأول يحدد كيان المنتج وقيمته وشكله ليتعرف عليه مجموعات كبيرة، والآخر يسرع ويتمم العملية التجارية لبيع المنتج.

من الجدير أن أذكر أيضاً أن في بعض الحالات، تتركز وظيفة التسويق في خلق الطلب على المنتج وإثارته، بينما ترتكز وظيفة المبيعات في تلبية الطلب.

في أكثر الحالات، سيوفر المسوقين لمندوبي المبيعات المنتج المناسب (بغلافه المناسب وسمعته المناسبة وقيمته المناسبة)، والمعلومات والرسالة اللازمة لتوصيلها للهدف (المحتوى المناسب سواء كان إعلان مرئي، مقالة، أو مطوية).

وفي أكثر الحالات، سيقوم مندوب المبيعات بعمليات الاقناع الشخصية للمستهلكين إما عن طريق المقابلة الشخصية أو الهاتف أو أي وسيلة اتصال مدعماً بالمنتج والمحتوى والهدف الذي يوفره له المسوقين.

أيضاً، طبيعة المنتج لها تأثيرٌ كبيرٌ في كثافة دور المبيعات. فبعض المنتجات بحاجة إلى فريق كامل من قسم المبيعات ليتم عملية بيع واحدة. وبعض المنتجات تبيع نفسها بقوة التسويق عند وضعها على أرفف السوبرماركت.

أعجبتني مقولة أحد خبراء الأعمال، آفيناش نارولا: إذا أتقن المسوقون عملهم، أصبح من السهل على مندوبي المبيعات أن ينجحوا بعملهم، وإن لم يتقن المسوقون عملهم، تصعب مَهمة مندوب المبيعات.

ملخص:

- التسويق لا يقتصر على الإعلانات والمبيعات

- المبيعات، جزء من التسويق وليس العكس

- التسويق سلسلة من العمليات تنتهي بعملية المبيعات

- التسويق عمليات استراتيجية طويلة المدى، والمبيعات عمليات تكتيكية قصيرة المدى

- يستهدف التسويق المجموعات والعامة، بينما يستهدف مندوبي المبيعات الأفراد والمجموعات الصغيرة

- يوجد شركات تعتمد اعتماد تام على محركات التسويق، ويوجد شركات تعتمد أيضا على أساطيل من مندوبي المبيعات المدعومين بمسوقين.